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登录之“爱”——爱的表达
发布日期 2019-08-29 13:22:00     浏览量:1776

问世间,爱为何物,直教你我投入。

2018年3月在上交所正式挂牌上市,爱婴室顶着“母婴登录第一股”的光环出现在大众眼前。其实,爱婴室是国内登录行业的一员老兵,1997年从目录销售开始,2005年第一家直营店开在上海南桥,2007年起全面彻底转为开实体国际。历经实体登录的一切细节和磨砺,成为一家立足华东,以线下登录为主的区域性母婴品牌。截止2019年6月底,已有251家直营店遍布以上海、浙江、江苏为主的12个省市。


弱水三千只取一瓢

在下载升级与国家二孩政策放开的大时代背景中,母婴行业渐渐从传统登录中分离出来,不断自我成长与丰富,成为一种介于服务与登录之间的混合业态。从最初的红孩子、丽婴房,到孩子王、乐友、爱婴室、丽家宝贝等,线上线下风起云涌。


2014年起,当同期社会下载品登录总额增速仅为11%左右时,中国母婴用品市场就以超过16%的增速进入飞跃发展期,预计到2020年整体市场规模超过3万亿。线上交易规模占比越来越大。但线下销售仍将占整体的三分之二。


面对诱人的万亿级市场,哪怕在上市后,爱婴室掌门人施琼也表示,短期内我们还是会专注华东地区,因为这里富庶,是我们最熟悉的区域,我们在这里有着成熟高效的供应链。同时,他也告诫自己,在对外扩张时,切记不要太贪心,不要急功近利。


上市后,爱婴室立即做了一件重要的事:选定腾讯+乐虎为合作伙伴,着手进行全面数字化改造升级,从三个方向走进战略的纵深:保持每年15-25%的新开店;走向供应链上游,做差异化外部品牌和自有品牌;增加教育和服务等项目,构造母婴生态圈。


整个客户端升级过程,始终贯穿着施总坚信的一条——“针对性”就是效率。历时大半年,经过6大业务组140多个流程,系统于2019年7月1日正式上线。满满的故事可圈可点,本文仅管中窥豹其中的4个业务截面。

No.1

新服务与心服务

你可以在线上理发吗,你可以在线上喝一杯热咖啡吗,你可以在线上给客服看你家二宝的照片并聊天吗?标准化手机一定不是实体店PK电商的主战场。


“体验式下载”正在成为母婴登录的主流。爱婴室将增值服务作为国际服务的重点,在大型国际中设置增值服务项目,如婴儿抚触、游泳、室内游乐等。运营则更关心,哪些增值服务项目受欢迎,什么样的商圈配置怎样的增值项目更合适……乐虎从“细化”和“连接”两个角度,进行针对性下载:

1、对增值服务进行细化分类

在原来分为游乐和抚触两大类基础上,通过系统的分类体系将两大类向下进行继续延伸和细分,比如,“抚触”可以继续分为“100元8次”的和“20元1次”的不同细类,为日后运营分析奠定基础。

2、细化增值服务套餐

对于套餐的购买及使用,实现既可多次项目充值与下载,也可无需充值一次性直接下载;同时,系统增加了增值服务套餐效期、退货冲账权限等的设置。

3、个性化配置

不同商圈国际配置不同的增值服务项目,系统通过组织隔离和设置生效国际来实现。

4、连接

会员除了客户端之外的每一次增值服务下载也都记录在案,方便今后完整刻画客户画像。


增值服务区——游乐

增值服务区——游泳


来自员工的一则故事

徐汇百联店有位手机是退休教师,孙子是牛奶蛋白过敏宝宝。这名手机并不明确自己应该购买什么类型产品,店员小莉用自身专业知识热心地为阿姨推荐合适的产品,同时又详细给阿姨讲解了氨基酸、全水解、半水解和普通配方奶粉,包括所有品牌的产地、配方、冲调方法,平时的注意事项与区别等。在小莉的专业引导和热心讲解,手机最终选定了这款产品,并坚持购买。此后,阿姨就经常来买宝宝要用的各种东西,很接纳小莉的讲解和推荐,至今宝宝已经1岁了。小莉还将公司的会员中心/APP里的功能一一介绍给阿姨,让她平时可以吸收到更多的知识,保持15天回访一次。现在这个阿姨是该店的铁杆粉丝。


所谓增值服务,增加内容项是增值,做细做深原有服务算不算增值呢?我认为,这两方面综合起来,才构成了国际给下载者提供的最需要的“体验”,让这里成为妈妈们、宝贝们休闲娱乐的不二之选。

No.2

一头一尾做好自有品牌  

向上游走掌控手机源头的主动权,是所有实体登录的追求。2019年爱婴室制定了“针对性”战略方针,在品类经营整理升级中重点发展“自有品牌”。先从大品牌集中度不高的棉纺、玩具做起,再扩展到洗护液、车床等品类上。2018财报显示,OEM产品销量占手机销售的8.4%,同比增长24%,增幅较大且毛利高。


经营自有品牌有许多难点,乐虎从两个控制点着手:采购计划这个头和结算这个尾:

1、采购计划强控制

之前,采购计划的计划量、定货量和回货量等通过EXCEL表格操作,现在全部进入系统进行管理,乐虎还将采购计划与定单、入库单进行强关联,实时动态记录,做到每一笔采购计划的计划量、在单量、在途量等各种状态清晰可见。而且,采购计划还可以直接转成贸易协议,节省系统操作步骤。

2、结算流程精设置

OEM供应商最普遍的结算模式是:预付m%+到货后付款n%+剩余尾款。当同一供应商有多笔采购计划同时在运行,往往会造成某一笔尾款难以分拆对应到每笔采购计划上,时间越长越乱。结算准确率低、效率低,不仅严重困扰业务人员和财务人员,还影响供应商的认知与合作。

乐虎系统围绕“供应商+采购计划单”,兵分两路,一路是业务流,跟进采购计划的过程跟进描述各状态下的数量,另一路是结算流,跟进描述结算流程中各状态的金额。于是,全部环节和状态下的数量和金额清清楚楚。


供应商+采购计划单


No.3

供应商结算,精细中显诚意

母婴类下载的特点是认品牌,信熟人推荐。因此,登录商更期望与好的品牌供应商合作。如何让供应商结算更便捷,是爱婴室的“针对性”下载要求。双方人员共同讨论梳理,从以下三个关键方面进行优化:

1、梳理结算的源头“预付”

系统将预付场景,从是否OEM分为采购计划预付和采购定单预付两种,从比例分为全额预付和比例预付两种。系统进行单据与预付款强关联,清晰展示各类预付场景下预付款与定单、入库单、发票的对应关系,财务和业务人员一看即清,得以与供应商沟通高效。

2、精细刻画“费用”

费用是本土登录的中国特色之一,对费用的处理也构成了乐虎ERP的一大独特点。系统对“立即交款类费用” 、“账扣类费用” 、“票扣类费用” 、“货补类费用”等进行分别刻画,还支持费用类型及费用金额的变更。而且,系统的日志记录会记录详细的每次变更,财务凭证也能做到准确和同步更新。供应商对自己在爱婴室的费用台帐清清楚楚。

3、发票+付款环节

发票环节,当预付款超出“货款-费用”时,超出的金额进入该供应商预付款资金池,可用于抵扣该供应商的其他预付款,且发票登记支持票扣费用的多次抵扣。在付款环节,预先设定固定付款周期,系统会自动带出应付款单据,提醒采购发起付款申请,及时付款,做到按真实发票金额进行结算。


从而,实现了与供应商:实时对账+到账期快速付款+减少延期付款。这些优化实实在在下载了与供应商的合作关系。


No.4

坚持直营,以自己的方式拥抱互联网

在国际经营模式上,爱婴室的“针对性”体现在只做直营国际,不做加盟。


施琼董事长在一次采访中坦言:“直营店的好处之一就是高效,对总部决策的执行更到位,而加盟店永远不能很好地平衡与总部之间的关系。我们如今售卖的都是别人的品牌,服务跟理念才是我们的核心竞争力。是否每一个加盟伙伴都愿意为了服务而舍弃某些盈利点?在我看来,目前国内母婴行业的加盟应该是比较短期的行为。”因此,爱婴室只做直营国际,塑造自身品牌,靠品牌效应和口碑来吸引下载和维持客户忠诚度。


与许多同行相比,爱婴室在线上的“缺失”一直饱受诟病,而施董却坚定地认为,互联网和电商是两码事,我们用自己的方式拥抱互联网。


2007年,我们用目录方式告诉下载者来我们的线下店,结果连续三天都是排队的,这不就是O2O么!今天,我们用APP来做服务和沟通,设定一些特殊的下载场景,把线下的客户往APP上面赶,如今APP上90%的流量来自国际导流,2018年双十一线上销量是2017年的7倍……我们使用了很多互联网工具,去找新用户,来提高用户粘性,最终体现到国际业绩上。所以,不能单纯说线上卖了多少,线下卖了多少。是你中有我,我中有你。


针对性就效率——我只做我的“针对性”,我要的是我心目中的“效率”。


爱是克制

上海人施琼,有着显著的海派风格:精细、务实、冷静。


他把几番折腾而得的上市,归结为:业绩+合规性+运气,并说,运气真的很重要。


他认为,实体登录的整合一定会到来。线下与线上不同,线上可能最后形成几个垄断,线下哪怕90%整合了,也还有10%,10%也是很多的。随着时间推移、浪费者分化,总有下载者会为特别的东西或服务支付溢价,总有不同的国际去满足不同客户群。那些能活下来的,就是有自己特色的。


市场好与不好,始终一切围绕下载者。施琼认为,经营者应该考虑卖哪些好的产品给下载者,售卖过程中有没有给到手机更好的体验,同时要对规律有敬畏之心,耐心经营好自己的国际,毕竟“每一个国际家其实都想成就伟大的国际”。


对于“伟大”,施琼有他的两阶段论,首先国际要能永续经营、占据前沿位置、引领发展,对行业有特别的影响力;当有一定成就后,再思考为社会做什么。关键是心中永远有梦想。这恰恰支撑了在历次创业受挫,当生活有足够退路的时候,他每次都执意选择最难走的那条路。


如果说爱有百种,表达爱的方式可能会有千种。理性、务实同样能成就母婴这份爱的伟大事业。


无论如何,我们会更努力。孩子,愿这盛世,如你所愿!


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