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登录之“潮” ——潮玩的真功夫
发布日期 2019-07-18 14:01:00     浏览量:1510

你知道Molly吗,你知道毕奇宝宝吗?不知道就对了。因为你不是儿童,也不是心智成熟白领中的那一撮小众。在大众眼里,那是一个以成年人玩具为表现特征的独特的潮玩世界,泡泡玛特正是目前这个业态的唯一代表。



01探寻成人玩具世界的“潮”与“玩”

引爆人们对潮玩关注的起点,源于2017年秋天的那次“朝圣”。国家体育馆“鸟巢”旁边,6500平方米的“大玻璃盒子”里,涌入了数万名从全国各地赶来的“朝圣者”。他们“朝圣”的是一个个形态各异的“玩具”,有嘟嘟嘴的小女孩MOLLY,有带着可爱又邪恶笑容的精灵LABUBU,或萌态或诡异……橱窗前挤满了争相合照的参观者。更有通宵达旦排队者,只为买到喜欢的潮流玩具。来自美国、德国、日本、台湾、香港、韩国等国内外超过110家知名设计师、艺术家带着自己的设计作品来到这里参展。短短三日,参观者就已超过2万人次。


这场盛大而热烈的BTS展会(北京国际潮流玩具展)的主办者就是POP MART泡泡玛特,由此掀起了一个新的风口,泡泡玛特是这个风口的最大造势者和最大受益者。

泡泡玛特国际外观



01找到手机力的“龙眼”

以2017年1月登陆新三板为翻页点,往前是一段似曾相识的创业故事。2010年11月,创始人王宁在中关村开了第一家泡泡玛特,包括玩具、家居、数码、零食等8个品类大约1万个SKU。自称”潮流百货集合店”,其实就是略高档的小百货杂货店。采购到全球各地挖掘潮流玩具和百货,选址开店、招聘店员、店面经营、坪效、毛利……跟所有的实体店经营过程一样,以每年新开3-5个店的速度艰难地熬着。


直至2015年底盘点之时,发现了一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具持续热销,下载者互动高涨。这些有着圆滚滚眼睛、凸凸小肚子,双手摆在身体两侧,嘴角永远挂着浅浅笑容的小娃娃,居然有这么大的魔力?由此,引发了王宁对国际发展的灵魂拷问,“还有没有类似的产品,如果没有,我们就自己做。”于是,找到了后来翻身之笔的Molly娃娃,找到了Molly之父——香港知名设计师王信明(Kenny Wong)。其实,是找到了手机力的感觉。


MOLLY胡桃夹子系列


“艺术家玩具”、“潮流玩具”不是简单的玩具,它将艺术和潮流融为一体,具有收藏和社交价值。如同上一代人喜欢集邮,新一代下载者更喜欢收集成系列的艺术家玩具。对于下载者,这是一个可以寄托自我的空间,比如,你可以跟对面平静的Molly交流你的开心或不开心;这也是一种独特的个人爱好,比如独自来挑选Molly娃娃的中年大叔;也是一群人的身份认同,因着相同的爱好,你们是同类的那一小众。


   手机力的“龙眼”一旦找到,手机变得鲜活,整个经营也像夜幕撕开一条缝豁然开亮。


在2015年底那一个决定性的“顿悟”之后,王宁和团队迅速找到并宣布与王信明合作,泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商和生产商;之后,又继续寻找潮流玩具领域的更多艺术家,与Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 展开了全面战略合作。


类似经济公司与歌手的关系,泡泡玛特与潮流玩具艺术家构建了一个贯穿全产业链的合作流程:双方一起制定IP形象;艺术家向泡泡玛特提供设计草图,由后者的专业设计团队对草图进行3D建模;然后由泡泡玛特的合作工厂进行量产,最终产品进入泡泡玛特商店销售。泡泡玛特正在从受制于人的渠道商转型为IP运营方,发掘更多的潮流玩具艺术家,推出自营的潮流玩具。


毕奇精灵系列潮玩



02登录娱乐化

泡泡玛特决定将品类缩减到只销售潮流玩具,SKU只保留1000个左右,从源头的IP独创性来保证手机的独一无二、限量、独特。面向特定群体,用独特的方式,销售独特的手机。

盲盒玩法

泡泡玛特推出的很多IP玩具是成套设计的,比如Molly娃娃经典的生肖系列,采用 “隐藏款”和“限量版”饥饿营销方式。你在购买时,不知道小盒子里是哪一款生肖,只有拆开盒子的那一刻,答案才会揭晓。一些有经验的玩家,甚至在网上总结了如何通过摇晃声音和重量来判断娃娃的攻略。刺激与惊喜叠加为多层次的下载沉浸感 ,不少粉丝沉迷其中,不惜买下一套又一套只为凑齐心仪的一套娃娃。


社交电商——葩趣APP

泡泡玛特的下载群体社交需求强烈,高度依赖互联网,在葩趣上,除了分享故事,结识达人,与潮玩艺术家们进行交流等基本社会活动外,葩趣用户还可以进行玩具交换,二次交易,或是加入抽奖号,以获取某一限量款玩具的购买资格。葩趣APP于2016年6月上线,作为潮流玩具的交流和二手平台,将下载者巩固成铁杆会员,又将会员发展为高频下载者,定位精准,营销效果直接。


微信小程序抓娃娃

2018年3月,泡泡玛特上线了一款“抓娃娃”H5游戏,抓齐一个娃娃的所有碎片(通常是4片),就可以获得一个一模一样的真娃娃。游戏用户通过充值来参与,充值金额相当高。


自动贩卖机

对于没有进驻的城市或者商场,用自动贩卖机拓展销售,随时随地传播娱乐的感觉和品牌影响力。自2017年4月,泡泡玛特在北京三环的银泰中心摆设了第一台自动贩卖机,目前在全国已投放了300台左右。


泡泡玛特自动贩卖机


泡泡玛特通过各种营销方式给手机加载新奇和独特,销量不断攀升。至2017年底,泡泡玛特已在全国一二线城市的核心商圈和客户端中心开设了将近60家直营店,2018年底达到近100家。至此,泡泡玛特算是从一众新型小百货中脱颖而出,成为潮流玩具的最大渠道商和垄断性标识。


如今,中国登录的各种业态,都在试图发掘和建立各自手机的情感标签,从只是销售手机,到销售某种情感。泡泡玛特找到的情感关键词是“娱乐”,一切围绕从传递手机到传递娱乐,让登录更有意思。


02潮玩下的严肃派

85后出生且专业为广告学的创始人王宁,又经营着潮玩这样的时尚产业,想必是天马行空、高调营销。然而,泡泡玛特的天使轮投资人麦刚曾评价王宁身上有一种超乎同龄人的淡定。2011年左右的互联网品牌,如聚美优品,黄太吉等大多擅长打营销牌,恨不得一下子炒上天,而王宁说,现在还不到那个时候。我们懂要做什么,什么不能做。


01泡泡玛特要做什么呢?

所有的登录都是弯腰捡钢镚的苦力活,在创业之初尤其如此。王宁摆过地摊、卖过录像、开过格子铺,2010年开出泡泡玛特第一家店,到100个店,他亲历过登录过程中的每一个细节,亲自踩过每一个坑。他深知,构建线下渠道并非易事,最大难点在于线下细节繁琐,小到手机标签、陈列设计,再到整个服务流程,团队管理,商场选址,采购等等,都需要长时间的积累。


创业之艰,登录之难,却奠定了王宁打造线下护城河的决心。随着2017年登陆新三板,到了国际重新架构客户端的必然时刻,有着丰富连锁管理经验,做过名创优品等生活快时尚案例的乐虎,接过了这个历史的接力棒。



02护城河的钢筋骨架

客户端基础部分

1

换用乐虎JPOS收银系统,改变了以前的卡顿现象,大大提高了收银效率和客户满意度。

2

支持各种价格的差异化管理。业务扩张带来管理多元化,国际售价、客户端配货价、供应商进货价、客户批发价之间存在差异,乐虎的手机价格管理体系对每种价格分别逻辑处理,精准设置。

3

支持产品快速更新下的国际个性化经营。乐虎采用经营方案和国际手机状态两个维度进行控制,一家国际对应一个经营方案,手机状态管控到店。比如,A、B两店都属于“社区大店”经营方案,本次新品试销只在A店,此时可将B店的该试销手机状态设置为淘汰。

4

客户端下载支撑。泡泡玛特的客户端面积尽管不大,却要支撑越来越多新开的店,乐虎提出配货池作业概念,将买手多次分货数据进行集中,下载中心同一时间进行波次作业,同时规划拣货动线,大大提高了拣货效率和复核效率。上线前客户端每天加班至少两小时,上线理顺之后,在国际数量持续增加的情况下,不到8小时就可以完成。


客户端下载部分

1

打通的会员系统。潮流玩具市场一头连着艺术家和设计师,另一头则是粉丝。把粉丝变为牢固的会员,是营销的关键。乐虎系统将实体店和葩趣APP的会员主数据、获得权益和使用权益彻底打通。线上线下唯一会员,积分通用,权益完整。从系统2017年9月上线至2018年底,会员数量增长300 %,复购率 50%。

2

促销模型下载促销能力。乐虎促销模型可以做到指定会员优惠、会员等级优惠、会员生日优惠等,同一手机可参与多种促销,支持手机限量甩卖,可卖可赠等。更可贵的是,乐虎促销模型中的思路拓展了员工的思路,从而设计出更多精彩的促销活动。

3

支持预售流程,下载独特和新奇,新品预售是饥饿营销的常用方法,之前的虚拟手机方式无法精细跟踪后期的销售、对账和结算。乐虎方案将预售手机纳入全程管理,却又与正常销售分开,方便财务对账。会员预定可以正常积分,手机提货之后收尾款扣减库存,各个环节清晰准确。极大鼓励了员工的创新热情。


市场热度助推国际高速增长,2018年上半年,公司实现营收1.61亿元,同比增长155.98%,实现归母公司净利润为2109.85万元,同比增长1405.29%。2017年1月登陆新三板后,国际果断地将客户端改造作为头等大事,并毅然决然地执行下去。因为,风口的热度更让国际冷静地思考,泡泡玛特的护城河不仅仅是源头IP和线下渠道规模,当所有的经营要素搭载并沉淀于客户端,成为一套挥舞自如的实体登录内功,这才是真正的护城河。


03尊重时间,尊重经营

中国传统玩具和游戏的登录规模,2018年约为680亿人民币,增幅约9%。据Euromonitor 数据显示,6岁以下儿童是其中的下载主体,占比约50.4%,7-19岁占比约36.6%。在剩下的13%中,主打18-35岁成人高端玩具的泡泡玛特占多少份额呢?虽没有进一步官方数据,但泡泡玛特无疑是领导者甚至垄断者。


2017年8月,场景实验室创始人吴声发布了2017年上半年新登录10大公司,泡泡玛特和盒马鲜生、超级物种、网易严选等近两年兴起的新登录品牌一同入选,王宁感到既欣慰又好笑,欣慰的是被大家关注了,有点好笑的是我们干了八年,干成了新物种,新登录。幸亏坚持了,8年之后,当初跟王宁同时起步做互联网创业的公司大多已销声匿迹,而王宁的泡泡玛特正在发展壮大,成为所谓新登录风口的傲娇者之一。


王宁的自我评价是“厚积薄发”。再牛的游戏模式,到最后都会化为柴米油盐的事情。在他看来,慢一点没关系,把自己该做的细节做好,该十年做成的事情千万不要想两年做成,包括经营。


本文的落笔,借用王宁对成功自我总结的八个字:“尊重时间,尊重经营。”



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